- Social Media Recruiting
- Gründe für Personalsuche in Sozialen Netzwerken
- Vorteile gegenüber klassischen Anzeigen und Maßnahmen
- Zielgruppen finden
- Employer Branding und / oder bezahlte Anzeigen
- Matching statt Suche
- Ansprache und Zeitpunkt
- Langfristige Social Media Strategie
- Erfolgskontrolle und KPI
- Online Kampagnen
- Social Media Recruiting im Vergleich zu Personalagenturen
Social Media Recruiting ist mehr als die Mitarbeitersuche über eine Stellenanzeige in einem der sozialen Netzwerke. Der Versuch der Personalverantwortlichen, analoge Abläufe auf TikTok, Instagram oder Xing zu übertragen, ist bestenfalls ineffektiv, im Regelfall wird er scheitern. Der Beitrag zeigt nicht nur die Herausforderungen, sondern auch Chancen und Perspektiven. Denn fast 80 Prozent der BewerberInnen nutzen auch Soziale Netzwerke für die Suche nach einer neuen Stelle.
Social Media Recruiting
Social Recruiting sind alle Maßnahmen, die das Personalmarketing mit Bezug auf die sozialen Netzwerke umfasst. Die einfachste Form sind zielgerichtete Stellenanzeigen auf Business-Plattformen wie LinkedIn oder Xing oder Angebote auf Plattformen, die die Menschen eher privat nutzen, wie zum Beispiel Facebook, Instagram oder TikTok.
Eine weitere große Rolle spielen das Employer Branding, um sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen. Active Sourcing, also die gezielte Suche nach potenziellen Mitarbeitern in den Netzwerken ist eine weitere Form des Social Recruitings.
Auch Influencer können einen Rolle spielen. Dabei geht es aber weniger um das klassische Verständnis, eine Kampagne mit vernetzten Personen durchzuführen, sondern mehr um das langfristige und erfolgreiche Netzwerken.
Der umfassende Ansatz des Social Media Recruitings schließt außerdem Überlegungen zu owned (also eigenen veröffentlichten Content), earned (user generated Content) und paid Media (bezahlter Content) mit ein.
Gründe für die Personalsuche in Sozialen Netzwerken
Minijobber
Personal Recruiting wird häufig nur bei der Suche nach qualifiziertem Personal berücksichtigt. Tatsächlich liefert auch das Social Media Recruiting für Minijobs ein enormes Sparpotenzial gegenüber herkömmlicher Akquise.
Fachkräfte finden
Bereits jetzt sieht jedes zweite Unternehmen (laut Bundeswirtschaftsministerium) die zukünftige Entwicklung wegen des Fachkräftemangels bedroht. Es ist nicht absehbar, dass sich die Situation entspannt, vielmehr rechnet die Bundesregierung damit, dass sich die Lage auch wegen des demographischen Wandels weiter verschärft.
Beispiel LKW-Fahrer: In dem Beitrag der Wirtschaftspsychologie heute „In zehn Minuten zum Traumjob“(PDF) werden die Schwierigkeiten für LKW-Fahrer beschrieben, einen neuen Job zu finden. Eine wesentliche Kritik ist, dass in Jobbörsen einen ineffizienter Offline-Prozess eins-zu-eins in die Online-Welt verlagert werde. Dadurch werde die Suche sehr unübersichtlich. Gleichzeitig ist die Hürde der Bewerbung durch eine aufwändige Gestaltung der Bewerbungsunterlagen sehr hoch. Diese würden jedoch nur kurz gelesen und hätten häufig eine recht geringe Aussagekraft. Die Lösung ist ein vereinfachter Bewerbungsprozess mit einer App in der Matching-Prozesse die Suche ablösen.
Personalmangel in Ausbildungsberufen
Besonders in den Pflegeberufen ist der Fachkräftemangel schon seit Jahren gravierend. Es macht dabei kaum einen Unterschied zwischen der Altenpflege und der Krankenpflege. Im Handwerk fangen die Schwierigkeiten schon da, Ausbildungsstellen zu besetzen. Der Mangel ist bei GesellInnen am größten, dagegen sind Meister und Meisterinnen am schwierigsten zu rekrutieren.
Aber auch Bürojobs sind zunehmend betroffen. Im Bereich der Rechts-, Steuer- sowie Wirtschaftsberatung klagt mehr als jedes zweite Unternehmen über Behinderungen der Geschäftstätigkeit durch fehlendes Personal.
Akademische Berufe
Personal fehlt vor allem in den Bereichen Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik (MINT) sowie in den Gesundheitsberufen.
Vorteile gegenüber klassischen Anzeigen und Maßnahmen
Neben der Not, aktiv werden zu müssen, gibt es aber auch mehrere Vorteile, neue Beschäftigte über und in den sozialen Netzwerken zu suchen. Voraussetzung ist allerdings das Verständnis dafür, dass sich der Erfolg möglicherweise erst über einen längeren Zeitraum einstellt.
- nachhaltiger Erfolg
Natürlich ist es möglich, in den sozialen Medien, wie in der Tagespresse, Anzeigen zu schalten. Jedoch wird damit ein enormes Potenzial verschenkt. Eingebettet in eine Social-Media-Strategie zahlen die Aktivitäten nicht nur auf die Reputation ein, sondern auch die Bewerbungen werden besser.
- geringere Kosten
In den sozialen Netzwerken sind Ads teilweise schon für zweistellige Euro-Beträge sinnvoll. Doch auch wenn Kampagnen möglicherweise teuerer als Print-Anzeigen sind, wer die Gesamtrechnung ist positiv. Denn für den Vergleich muss nicht nur der gesamte Bewerbungsprozess berücksichtigt werden, sondern auch weitere Aktivitäten. Mehr dazu im nächsten Punkt
- transparentere und zielgerichtete Prozesse, weniger Streuverluste
Wenn das Social-Media-Recruiting als Teil einer Strategie wahrgenommen und aufgesetzt wird, gehören Kennzahlen und Reporting zu den Aufgaben. Damit wird nachvollziehbar, wie teuer die Sucher nach einer Fachkraft ist. Weiterhin ist es so, dass Kampagnen konsequent optimiert werden können und so Streuverluste geringer werden.
- bessere Qualität der BewerberInnen und stärkere Bindung an das Unternehmen
Ein gutes Social Recruiting wirkt sich auch auf die Qualität der BewerberInnen aus. Potenzielle Angestellte können sich vorher ein Bild vom Unternehmen machen, sehen worauf es ankommt und was vom Betrieb gefordert wird. Wer sich darauf einstellen kann, identifiziert sich stärker mit dem Arbeitgeber und baut eine stärkere Bindung auf.
Zielgruppen finden
In jeder klassischen Stellenanzeige ist die Zielgruppe eindeutig definiert. Es ist deutlich unterschieden, ob zum Beispiel AkademikerInnen oder HandwerkerInnen gesucht werden. Aussagen zur Berufserfahrung sind ebenso enthalten wie besondere Qualifikationen.
Für das Social Recruiting lohnt es sich, die Zielgruppen genauer zu definieren. Gerade in einem hart umkämpften Markt müssen gegebenenfalls die Ansprüche angepasst werden, sei es über die Entlohnung, Zugeständnisse bei der Arbeitszeit oder besondere Benefits.
Plattform(en) auswählen
Bei LinkedIn oder Xing werden die User im beruflichen Umfeld angesprochen. Es ist der Zweck der Plattformen, sich zu vernetzen. Hier können vor allem Kandidatinnen für akademische Berufe angesprochen werden.
Anders ist das bei Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok, die von den Usern vorwiegend in der Freizeit genutzt werden. Studien haben ergeben, dass aber auch hier die Bereitschaft groß ist, auf die Karriere angesprochen zu werden. Der Content muss aber ansprechend und interessant für die Nutzer gestaltet werden. Zudem dürfen die Nutzer nicht das Gefühl bekommen, dass das Unternehmen nur seine Interessen vertritt. Dies setzt in der Regel ein Engagement des Unternehmens auf der Plattform voraus, das nicht nur auf die Personalgewinnung abzielt.
Insbesondere TikTok wird von den HR-Verantwortlichen noch sehr häufig unterschätzt. Die Social Media Plattform ist für Werbetreibende (noch) sehr günstig. Oft ist auch die Fehleinschätzung zu hören, dort nur ein sehr junges Publikum zu erreichen. Laut Statista sind rund zehn Prozent der Frauen und 15 Prozent der Männer zwischen 25 und 34 Jahre alt. TikTok fällt außerdem durch die Zusammenarbeit mit der Industrie auf. Im Jahr 2021 war das Unternehmen Content-Partner der IAA Mobility.
Employer Branding und / oder bezahlte Anzeigen
Der einfachste Weg des Social Recruitings sind Posts, die als Ads ausgespielt werden. Tatsächlich ist die KI der jeweiligen Plattform recht gut darin, die Zielgruppe zu erreichen. Je länger eine Kampagne läuft, umso geringer sind die Streuverluste. Trotzdem verspricht eine so simple Herangehensweise nur eine sehr geringe Aussicht auf Erfolg.
User bekommen auch Anzeigen der Konkurrenz ausgespielt
Die Plattformen registrieren das Userverhalten und sehen, zum Beispiel eine überdurchschnittlich gute Klickrate (CTR). Das führt dazu, dass dem User der Stellenanzeigen klickt, vergleichbare Angebote präsentiert werden. Es herrscht Wettbewerb. Wenn für andere Stellenangebote bessere Targeting-Optionen ausgewählt wurden, kann das sogar dazu führen, dass die eigene Anzeige die Kampagne der Wettbewerber stärkt.
Sobald Facebook erkennt, dass es sich bei einer Ad um eine Stellenanzeige handelt, wird sie von Meta Platforms abgelehnt, wenn sie nicht entsprechend kategorisiert sind. Unternehmen, die Anzeigen schalten, sollte bewusst sein, dass sie zwar eine große Zielgruppe erreichen und die Streuverluste gering sind, der Preis ist aber eine enorme Konkurrenz.
Durch den Algorithmus werden auch Stellenanzeigen der Wettbewerber den potenziellen KandidatInnen ausgespielt
Employer Branding
Um den Erfolg einer Anzeige zu optimieren, ist es also notwendig, aus der Masse hervorzustechen. Dies funktioniert auf verschiedenen Wegen. Die einfachste, aber kostspieligste Angelegenheit ist, das beste Angebot zu machen.
Besser ist eine strategische Ausrichtung durch Employer Branding. Das heißt, das Unternehmen so zu präsentieren, dass es für Arbeitnehmer attraktiv ist. Dieser Ansatz ist ein nachhaltiger andauernder Prozess, der keine unmittelbaren Ergebnisse zeigt. Die Unternehmen müssen über einen längeren Zeitraum Ressourcen aufwenden.
Kurzfristig verspricht die Definition der Zielgruppe mehr Erfolg.
Employer Branding und Social Recruiting sind starke Instrumente. Voraussetzung für den Erfolg sind aber gute Strukturen im Unternehmen. Jeder dritte Arbeitnehmer hat 2019 über eine Kündigung wegen der Vorgesetzten nachgedacht. Bei einer großen Fluktuation sollte möglicherweise versucht werden, das Betriebsklima zu verbessern.
Matching statt Suche -Konversionsrate steigen
Wenn Anzeigen im breiten Angebot der Wettbewerber untergehen, Employer Branding aber frühestens mittelfristig zum Ziel führen, ist das Matching im besten Fall die kurzfristige Lösung. Je besser der Abgleich von von Arbeitsplatzanforderungen und Kompetenzen mit den Bedürfnissen und Wünschen abgeglichen werden können, umso größer ist die Erfolgswahrscheinlichkeit. Was im privaten Bereich auf Rating-Plattformen hervorragend funktioniert, auf Businessplattformen mit unterschiedlichem Erfolg umgesetzt wird, wird im Handwerk, der Pflege und der Rechts- und Steuerberatung völlig unterschätzt.
Tatsächlich ist es in vielen Bereichen noch üblich, analoge Stellenanzeigen ins Netz zu kopieren. Im besten Fall ist das Stellenangebot so präzise formuliert, dass die Anforderungen an den oder die Bewerberin eindeutig sind. Häufig wird aber der Eigendarstellung zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt.
Alleinstellungsmerkmale aufzeigen, Mehrwert bieten
Dabei liegt hierin die große Chance. Wer die eigenen Stärken herausarbeitet und sein Profil schärft, wird die besten Bewerber bekommen. Es ist richtig, sich auf die Menschen zu konzentrieren, die besonders gut zum Unternehmen passen. Das setzt aber voraus, dass die Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten des eigenen Betriebs bekannt sind.
Umfragen, um den Bewerberkreis einzugrenzen
Noch besser ist es, wenn es gelingt die Aufmerksamkeit der BewerberInnen zu gewinnen und sie dazu zu bewegen, an einer Umfrage teilzunehmen. Ob auf der Homepage oder direkt in den sozialen Medien: mit wenigen Fragen lässt sich filtern, ob die Person zum Unternehmen passen könnte. Gleichzeitig erfährt der oder die Bewerberin, ob sie sich vorstellen kann, in dem Unternehmen zu arbeiten.
Das können Fragen zu den bevorzugten Arbeitszeiten sein, Antworten darauf, ob der oder die Bewerberin lieber alleine oder im Team arbeitet oder einen klar strukturierten Tagesablauf sehr abwechslungsreichen und neuen Tätigkeiten vorzieht. Die Liste lässt sich fortsetzen und orientiert sich an den Interessen des Unternehmens. Je klarer die Vorstellungen sind, umso besser lässt sich die Vorstellung des Matchings umsetzen.
Ansprache und Zeitpunkt berücksichtigen
Die Customer-Journey ist ein Begriff aus dem Marketing und beschreibt eine „Reise“, die eine potenzielle Kundin bis zum Kauf eines Produkts oder Dienstleitung unternimmt. Dieser Begriff lässt sich auch auf das Social Recruiting übertragen. Häufig wird mit dem „See-Think-Do-Care“-Modell gearbeitet, das sich auch auf den Bereich HR übertragen lässt.
- See-Phase
Es geht darum, die Aufmerksamkeit geeigneter Menschen zu bekommen. Sie sind zum dem Zeitpunkt noch nicht an einem Jobwechsel interessiert. Der Pfleger arbeitet zum Beispiel in einem festen Job im Krankenhaus, die Steuerfachangstellte ist fest in einem Unternehmen eingebunden. Die Personen sind an den Themen grundsätzlich interessiert. Wichtig ist das deshalb, weil sie auch im privaten Umfeld, zum Beispiel auf Facebook angesprochen werden möchten. Das Hauptziel für ein Unternehmen ist, wahrgenommen zu werden.
Laut einer Studie der Uni Bamberg mit den Top 1.000 Unternehmen der Recruiting Trends (PDF) informieren sich rund 45 Prozent der KandidatInnen über die Business-Netzwerke Xing und LinkedIn über Unternehmen. Auf Facebook ist es immerhin noch fast jede achte.
- Think-Phase
Hier geht es um die Menschen, die sich zumindest vorstellen können, entweder den Beruf zu wechseln oder einen neuen Job anzunehmen. Das Interesse ist schon deutlich größer als in der See-Phase, die Menschen sind aber noch nicht bereit, einen Bewerbung zu verschicken. Wichtig für das Unternehmen ist es in der Phase, die Alleinstellungsmerkmale hervorzuheben und für die potenziellen BewerberInnen interessant zu sein. Das kann der Hinweis auf Karrierechancen, flexible Arbeitszeitmodelle oder besonders interessante Tätigkeiten sein.
- Do-Phase
In dieser Phase befinden sich die Menschen, die bereit sind, ihren Beruf zu wechseln. Für das Unternehmen bedeutet das: es muss gefunden werden. Was so selbstverständlich klingt, ist aber eine umfassende Aufgabe. Im besten Fall gehört dazu auch die Suchmaschinenoptimierung. Vor allem aber muss das Angebot überzeugen. Hilfreich sind vor allem auch niederschweflige Angebote, wie die bereits angesprochenen Umfragen. Der entscheidende Vorteil dabei ist auch, dass sie als Filter dienen. InteressentInnen erfahren, ob die Anforderungen des Unternehmens passen, der Anbieter erfährt aber gleichzeitig, ob die Person in den Betrieb passt. Im Ergebnis spart das Unternehmen viel Zeit für das Sichten von Bewerbungen und für unnötige Bewerbungsgespräche.
- Care-Phase
Mit der Einstellung einer neuen Mitarbeiterin ist der Prozess eigentlich abgeschlossen. Trotzdem lohnt es ich, diese Phase in das Thema Social Media Recruiting aufzunehmen. Denn günstiger als jede Bewerbung ist es, MitarbeiterInnen im Betrieb zu halten. Möglicherweise kann es sich aber auch lohnen, Bewerber, die sich für einen anderen Job entschieden haben, nach geraumer Zeit noch einmal zu kontaktieren; deren Einverständnis natürlich vorausgesetzt.
Auf einzelne Personen bezogen beschreibt der Prozess den Funnel, um einem Menschen auf das Stellenangebot hinzuweisen und für den Job zu interessieren. Im nächsten Schritt muss der Wunsch geweckt werden den Arbeitgeber zu wechseln und letztlich die Bewerbung zu schreiben.
Langfristige Social Media Strategie
Gerade die Überlegungen zur richtigen Ansprache zeigen, dass Social Media Recruiting weitaus mehr bedeutet, als eine Stellenanzeige ins Netz zu bringen. So lässt sich das Employer Branding fas allen Phasen zuordnen, insbesondere aber dem Start und dem Ende der Customer-Journey. Eine gute Social Media Strategie beinhaltet ein nachhaltiges Konzept, welches in einem Redaktionsplan umgesetzt wird. Teil der Strategie muss auch sein, eine aktive Community aufzubauen und zu pflegen. Dies sind Faktoren, die sich gerade dann positiv auswirken, wenn Personal angeworben wird.
Erfolgskontrolle und KPI
Sobald die Entscheidung steht, eine Social Media Strategie zu entwickeln, müssen auch die Key Performance Indicator definiert werden. In diesem Fall ist das recht einfach, da sich entweder die Leads in Form von Bewerbungsgesprächen oder sogar Neuanstellungen als Leistungskennzahl eignen.
Online Kampagnen als schneller Einstieg
Social Media Recruiting ist eine langfristige Aufgabe, oft ist die Suche nach Personal aber eine vordringliche Aufgabe. In dem Fall lohnt es sich, eine Online-Kampagne aufzusetzen. Werden dabei entscheidende Punkte, wie die
- die Zielgruppe,
- Alleinstellungsmerkmale und
- Spezifische Anforderungen an die BewerberInnen
berücksichtigt, so lässt sich ein erfolgreiches Social Media Recruiting kurzfristig starten.
Social Media Recruiting im Vergleich zu Personalagenturen
Während Personalagenturen und ‚Headhunter‘ gezielt auf Fachpersonal zugehen und einzelne Fachkräfte abwerben, ist das Social Recruiting auf eine nachhaltige Vorgehensweise, die viele Schnittmengen zum Inbound Marketing hat.
Dies bedeutet auch, dass es anders als bei Personalagenturen nicht ausreicht, ein Profil des/der WunschkandidatIn zu erstellen. Vielmehr müssen die geeigneten Menschen in einem passenden Umfeld angesprochen und überzeugt werden.
Unsere Aufgabe ist es, Content zu erstellen und dafür zu sorgen, dass er wahrgenommen wird, damit das Unternehmen digital sichtbarer wird. Die Strategien dazu sind individuell und in der Regel eine Mischung aus Werbung, Social-Media-Aktivitäten und Texten sowie Anzeigen auf den eigenen Web-Auftritten und Stellenbörsen.
Im Ergebnis ist die Arbeit, günstiger und erfolgreicher als die Kooperation mit einer Personalagentur.