SEO-Ranking nutzen, statt Texte neu zu schreiben

Ein großer Fehler aus SEO-Sicht ist es, ein SEO-Ranking aufzugeben, indem alte Texte durch neue ersetzt werden. Viel effektiver ist es, Texte zu aktualisieren und die Kraft des alten SEO-Rankings mitzunehmen.

SEO-Ranking: Inhalt

Häufig liegt der Fokus der Suchmaschinenoptimierung im Bereich der aktuellen Berichterstattung darauf, möglichst schnell und umfassend zu informieren. Letzteres bezieht sich nicht nur auf den Inhalt, sondern auch auf die eingesetzten Medien. Dieses Vorgehen ist mit Sicherheit richtig, lässt sich aber weiter optimieren. 

Vorhandene Rankings nutzen

Denn es ist genauso wichtig, vorhandene SEO-Rankings zu nutzen. Dies funktioniert insbesondere dann, wenn sich Nachrichten fortschreiben lassen. Grundsätzlich gilt (wobei es selbstverständlich Ausnahmen gibt), dass eine Domain nur einmal zu einem Keyword rankt. Das heißt, mehrere Texte, die auf das gleiche Keyword optimiert sind, stehen gegenseitig in Konkurrenz zueinander. SEO ist dann fast ein Ding der Unmöglichkeit. 

Insgesamt bestimmen über 200 Faktoren darüber, ob eine Webseite mit einem Keyword in den Google Suchergebnissen auftaucht.

Allerdings ist die Bedeutung der Backlinks enorm. Sie sind nach wie vor ein wichtiger Rankingfaktor. Wenn also schon jemand den Linkjuice verteilt hat, ist es unsinnig, das Geschenk wegzuwerfen. Das gilt für ‚follow‘ genauso wie für ’no follow‘-Links

Sonderfall Nachrichten

Grundsätzlich dauert es Monate, bis die Suchmaschinenoptimierung greift. Bei den Nachrichten ist das anders. Häufig ist es so, dass ein Thema in die Öffentlichkeit kommt und damit schnell große Aufmerksamkeit erlangt. In dem Moment aktualisiert auch Google die Suchergebnisseiten (SERP). Die Rankings für die Seiten verschieben sich.

Vor allem aber werden die Beiträge in den Google News ausgespielt, für die besondere Regeln gelten . Doch auch hier ist es in vielen Fällen sinnvoll, bestehende Texte zu aktualisieren, da auch die Expertise eine Rolle spielt. Ein wichtiger Indikator dafür sind die Backlinks, wie Google auf der Website zu den News beschreibt. Ein weiterer Faktor ist, wie umfassend die Informationen sind. Die Erwartungen der Nutzer sollen mehr als erfüllt werden.

SERP-Ergebnisse sind häufig stabil

Eine Chance bietet sich bei wiederkehrenden Themen. Schon nach Stunden oder wenigen Tagen fallen sie aus dem Fokus der aktuellen Berichterstattung. In der Regel ist dann das Ranking auch wieder stabiler, eine Seite verändert nicht mehr so häufig seine Position in den Suchergebnissen.

Ab dem Moment spielt auch das Suchvolumen eines Keywords wieder eine größere Rolle und das Ranking ist entscheidend, ob die Seite gefunden wird. 

Beispiel WDR

Laut SimilarWeb liegt der Anteil des Traffics durch Suchmaschinen auf den Seiten des Westdeutschen Rundfunks bei über 40 Prozent. Nur der Anteil der direkten Klicks ist höher. Dagegen beträgt der Anteil des Social-Traffics, also zum Besipiel über Facebook- oder Twitter-Links, gerade mal vier Prozent.

Keyword: Haverbeck

Die getroffenen Aussagen lassen sich anhand eines Beispiels belegen. Ende Oktober 2020 wird bekannt, dass die Holocaust-Leugnerin Ursula Haverbeck im November nach vollständigen Verbüßung ihrer Haftstrafe aus der JVA in Bielefeld entlassen wird. Mit einem SEO-Tool lässt sich in einem Check sehr schnell feststellen, dass es genau eine URL ‚holocaust-leugnerin-haverbeck-berufung-gericht-100‘ gibt, die bei der Suche gefunden gibt. Gleichzeitig ergibt eine Google-Site-Search, dass es verschiedene Seiten zur Haverbeck gibt; unter anderem auch dazu, dass Haverbeck die volle Strafe absitzen muss. Obwohl der Artikel aktueller ist, spielt er in der Suche keine Rolle. 

SERP mit SEO-Ranking
Beispiel für ein SEO-Ranking

Sprung nach oben im Google-Ranking

Dementsprechend wird nicht der neueste Text aktualisiert, sondern der stärkste. Wichtig dabei ist: der bestehende Text wird nicht umgeschrieben. Die neuen Informationen werden ergänzt. Google honoriert es, wenn Seiten gepflegt werden. Der Erfolg dieses Vorgehens unter SEO-Gesichtspunkten stellt sich unmittelbar ein. Die Website gewinnt innerhalb von zwei Tagen fünf Plätze im Google-Ranking, wie im Bild zu erkennen ist. Zu sehen ist auch, dass sich damit die Zahl der Besucher die in der Suche über das Keyword ‚Haverbeck‘ auf die Seite kommen, verfünffachen wird. 

Dauerhaftes SEO-Ranking 

In den folgenden zwei Tagen rutscht die Seite wieder um zwei Plätze ab, auf die vierte Position. Trotzdem hat sich gezeigt, dass die Berichterstattung unter SEO-Gesichtspunkten erfolgreich war. Denn einige Tage später ist das Ranking (wieder) stabil, auf den ersten acht Plätzen gibt es keine Veränderungen mehr.

Obwohl am 5.11. und 18.11 neue Beiträge geschrieben werden, bleibt der ursprüngliche Artikel stark. Aufgrund der Platzierungen und des Verlauf ist allerdings davon auszugehen, dass es einen Kanibalisierungseffekt gab. Der erste SEO-optimierte Text wäre vermutlich durch regelmäßige Pflege und Aktualisierung deutlich besser bei Google platziert worden. Das Videos zeigt die Platzierungen zwischen Ende Oktober und Ende November:

Die Positionen auf der Ergebnisseite im zeitlichen Verlauf

SEO-Ranking: Beispiel von WDR Seiten

Vergleich der Keywords ‚Haverbeck‘ und ‚Ursula Haverbeck‘

Das Beispiel geht auf das Keyword ‚Haverbeck‘ mit einem Suchvolumen von 1.600 pro Monat ein. ‚Ursula Haverbeck‘ hat ein Suchvolumen von 12.100. Es ist damit rund siebeneinhalb mal so hoch. Die folgende Grafik zeigt, dass die Aussagen übertragbar sind.

Liniendiagramm für die Beiträge in den Google-SERPs im November 2020
Der alte Beitrag, der am 23.10. nach SEO-Kriterien optimiert wurde, rankt am besten

Platz 5 ist besser, als Platz 7 und Platz 8 zusammen

Schaut man sich den 13.11. in der Grafik genauer an, wird auch der Kanibalisierungseffekt noch einmal deutlich. Tatsächlich haben Platz sieben und acht zusammen rund 530 Klicks im Monat. Unterstellt man, dass ein aktualisierter Artikel nicht einen Platz verliert, sondern mindestens einen gewinnt, hätte der mit 670 Klicks auf Platz fünf schon mehr als die anderen zusammen.

Ein Sonderfall sind holistische Projekte. In dem Fall können sogar mehrere Seiten zu einem Keyword ranken. Voraussetzung ist dabei, dass sie zwei unterschiedliche Aspekte des Themas in den Mittelpunkt stellen. Bei der Haverbeck wäre das zum Beispiel die aktuelle Entwicklung und ein zweites Stück zum Hintergrund der Holocaust-Leugnerin.

Sonderfall Google-News und Google Discover

Und trotzdem kann es richtig sein, neue Artikel zu veröffentlichen. Wichtigster Punkt ist, dass es substanziell neue Informationen gibt. Denn für Google News und Google Discover gelten eigene Regeln. Ein Blick in die Google Trends zeigt, wann das Interesse an dem Thema stark ansteigt: zur Ankündigung der Entlassung, zur Haftentlassung und zur neuen Gerichtsverhandlung.

Ein großer Teil dieses zusätzlichen Suchvolumens wird über die Artikel abgedeckt, die in den Google News erscheinen.

SERP zu Ursula Haverbeck
Ein Beitrag in den Google-Schlagzeilen steigert die Reichweite

Google Discover ist eine weitere Chance, Reichweite zu generieren. Auf der mobilen Google Seite werden dem Nutzer die Inhalte ausgespielt, die ihn interessieren. Sie sollen neue Beiträge entdecken. Grundsätzlich ist die Clickrate deutlich höher als bei normalen Suchergebnissen.

Es gelten die gleichen Anforderungen, wie für die Google News. Allerdings wird auch besonders hochwertiger Content ausgespielt, der zusätzliche Infos zu einem Themenkomplex gibt. Da kann es sich lohnen, Artikel zu pflegen.

Tipp: SEO-Ranking mit Google planen

Das Beispiel zeigt, dass es sich lohnt, SEO-Rankings zu planen. Dies ist ohne den Einsatz von Tools möglich. Die Autocomplete-Funktion in der Google-Suche ist ein hervorragendes Tool für eine kostenlose Analyse, welche Keywords das Potenzial haben zu ranken.

Wenn mit Hilfe der Google-Suche anschließend eine Seite angezeigt wird, die bereits rankt, sollte diese auch nach SEO-Gesichtspunkten aktualisiert werden. Dies ist außerdem auch die Chance, den Beitrag nach den Regeln eines SEO-Textes zu optimieren. 

(K)eine Alternative: 301-Umleitung

Falls auffällt, dass nun doch ein neuer Text geschrieben wurde, obwohl es eine gute ältere Seite gibt, kann eine sogenannte 301-Umleitung eine Alternative sein. Dabei werden Besucher der alten Website auf die neue umgeleitet. Laut Google ist das nicht mit Rankingverlusten verbunden. Allerdings liegt darin auch eine nicht unerhebliche Gefahr.

Der neue Artikel muss dem alten sehr ähnlich sein, es muss also eine Aktualisierung erkennbar sein. Ist das nicht der Fall, wird die Seite in den SERPs abrutschen. Außerdem zielt diese Maßnahme auf das langfristige Ranking ab, im Newsbereich sollen 301-Umleitungen vermieden werden.