Redaktionsplan erstellen – für Social Media und SEO

• Zweck eines Redaktionsplans
• Ziele erreichen durch SEO und Social Media
• Themenplan und Produktionsplan als Bestandteile
• Der Themenplan
• Der Produktionsplan
• Content-Batching
• Google Kalender als Redaktionsplan aufstellen
• Tabelle als Redaktionsplan
• Agile Methoden: Trello-Board
• Einstieg in den laufenden Prozess

Ein Redaktionsplan gibt die thematische und zeitliche Entwicklung eines Web-Auftritts, Social-Media Kanals oder anderer interner und externer Veröffentlichungen vor. Er besteht aus einem Themenplan und einem Produktionsplan. Die kalendarische oder tabellarische Übersicht gibt einen Überblick über die vergangenen Aktivitäten und kann damit das Monitoring unterstützten. Im Redaktionsplan ist festgeschrieben, wer welche Aufgaben wann erfüllt.

Zweck eines Redaktionsplans – Ziele setzen und erreichen

Im Redaktionsplan ist der Ablauf beschrieben, wie selbst gesetzte Ziele erreicht werden sollen. Er ist ein sehr starkes Instrument im Marketing. Denn nur so lässt sich eine Conent- und Social-Media-Strategie nachhaltig umsetzen. In Verbindung mit der Suchmaschinenoptimierung lässt sich außerdem die Reichweite effektiv steigern. Das ist jedoch nicht ausreichend, die Reichweite ist eher ein Mittel, um ein Ziel zu erreichen.

Gerade in kleinen und mittleren Unternehmen werden die Aufgaben häufig vernachlässigt, obwohl der Aufwand relativ gering ist. Ohne Plan werden Prioritäten verschoben. Auch wenn die Optimierung der Homepage wichtig ist, werden andere, dringliche Projekte vorgezogen. Der Redaktionsplan hilft dabei, Aufgaben zu erkennen, im Blick zu halten und gezielt umzusetzen. 

In der Rückschau liefert er Ergebnisse, wie zeitintensiv die Projekte sind. Zusammen mit den KPI kann so eine Kosten/Nutzen-Rechnung aufgestellt werden. Ressourcen lassen sich optimal planen.

Ziele erreichen – SEO und Social Media Strategie umsetzen

In den vorherigen Absätzen ist bereits angedeutet, warum ein Redaktionsplan wichtig ist. Hier soll es um den konkreten Nutzen gehen:

Nutzen des Redaktionsplans für die Suchmaschinenoptimierung

• Holistische Projekte – grundsätzlich beginnt die Suchmaschinenoptimierung mit einer Keyword-Recherche. Zum Haupt- und den Neben-Keywords wird ein Text verfasst. In der Regel sind es aber ganze Keyword-Cluster. Das heißt, es entstehen mehrere Texte, die im Redaktionsplan eingearbeitet werden. Texte (und natürlich auch Videos, Grafiken oder Fotos…) können kontinuierlich veröffentlicht werden. Im Plan ist darüber hinaus zu sehen, wie erschöpfend das Thema behandelt wurde. Aus dem Blickwinkel der Nutzer heißt das, dass ein Thema umfänglich behandelt wird. Zusätzliche Fragen werden in verlinkten Beiträgen beantwortet.
• Ranking-Wahrscheinlichkeit – Wissen, Autorität und Vertrauen (Expertise, Authority und Trustworthiness) sind wesentliche Faktoren, die für das Ranking eine Rolle spielen. Diese drei Faktoren lassen sich erarbeiten. Vereinfacht beschrieben heißt das: rankt ein Thema zu Keywords mit wenig Konkurrenz, steigt die Wahrscheinlichkeit, auch mit hart umkämpften Keywords erfolgreich zu sein.

Nutzen des Redaktionsplans für Social media

• Markenkern bedienen – der Markenkern beschreibt den Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dies umfasst emotionale und funktionale Aspekte und ist für den Aufbau und die Pflege einer Community elementar. Ein Redaktionsplan erleichtert die Kontrolle, ob ein Text auf der Webseite oder ein Post in den sozialen Medien den Markenkern bedient. Darüber hinaus kann der Content geplant für die Kanäle optimiert werden.
• Employer Branding – die positive Darstellung des Unternehmens ist ein wesentlicher Faktor für den Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte. Es ist Bestandteil des Social-Recruitings.
• Zielorientiert arbeiten – ein Plan muss flexibel sein, jedoch ist eine Planung wichtig, um entscheiden zu können, ob zum Beispiel Themen vorgezogen werden müssen
• Community ernst nehmen – auch dafür liefert der Redaktionsplan eine wichtige Unterstützung. In guten Communitys bringen sich die Nutzer ein. Sie haben Vorschläge, Ideen und Anregungen. Diese können direkt in den Redaktionsplan aufgenommen werden. Dabei gibt es die Möglichkeit, den Status des Contents zu kategorisieren, zum Beispiel in Idee, geplante Themen, geplante Umsetzung oder Veröffentlichung.

Themenplan und Produktionsplan

Grundsätzlich besteht ein Redaktionsplan aus einem inhaltlichem und organisatorischem Teil. Beide Teile lassen sich in einem Plan zusammenfassen. 

Themenplan

Der Themenplan umfasst die Inhalte und wie sie umgesetzt werden sollen. Dazu zählt das Brainstorming für neuen Content. Ein „Zettelkasten“ kann bereits Fragmente enthalten, die später zu Ideen werden. 

Aufgabe des Themenplans ist nicht nur, Inhalte zu  entwickeln, sondern sie auch zu priorisieren und zu filtern. Es fällt die Entscheidung, was wichtig ist, und schnell umgesetzt werden kann. Dabei kann ein Bewertungsschema mit folgenden Kriterien helfen.

• Nähe zur Kernkompetenz / zur Content-Strategie
• Reichweite
• Aktualität / Dringlichkeit
• Aufwand / Budget
• Erfolgswahrscheinlichkeit

Ein weiterer wichtiger Aspekt sind die Ideen für die Umsetzung. Dabei gilt es sowohl die Medien (Text, Foto, Video und/oder Infografik) und die Kanäle (Homepage, Newsletter für das E-Mail-Marketing, Social-Media-Kanäle) zu berücksichtigen. Langfristig hilft der Themenplan auch dabei herauszufinden, welche Social-Media-Plattform gut und effektiv bespielt werden können.  

Bereits im Themenplan wird beschrieben, wie der Content aufbereitet wird. Ein Infotext auf der Homepage sollte sehr strukturiert sein und ein Thema umfassend abbilden. Der Blog-Beitrag kann ein Erfahrungsbericht, ein Facebook-Post sollte emotionaler und ein Tweet muss sofort auf den Punkt sein. Ein Tik-Tok Video spricht möglicherweise eine ganz andere Personengruppe an. Schon bei der Themenplanung sollte berücksichtigt werden, welche Persona der Zielgruppe angesprochen wird und wo sich der Nutzer in der User-Journey befindet. Es sind Antworten auf die Frage, wie auf ein Thema geblickt wird.

Content -Hub

Ein Kanal, im Regelfall die Homepage, kann dabe als Content-Hub dienen. Hier liegen die Inhalte gebündelt vor und können für andere Kanäle – auch mehrfach – zielgruppengerecht aufbereitet werden. 

Im Themenplan entsteht so eine Übersicht, ein bewährte Methode ist das 70:20:10 Modell für ein erfolgreiches Marketing.

• 70 Prozent sind „Bread and Butter“ Content, also zum Beispiel Beiträge, die gepflegt und aktualisiert werden. Das können auch Info-Seiten zu neuen Produkten sein. Ein Blick in die Toos zur Suchmaschinenoptimierung, liefert direkt Hinweise, wo es sich lohnt, Seiten und Beiträge zu aktualisieren und zu optimieren. So kann es sinnvoll sein, gute Inhalte speziell als SEO-Text umzuschreiben.
• 20 Prozent sind Content, der die Zielgruppe erweitern soll. Es handelt sich dabei um Themen und Formate, die zwar schon ausprobiert wurden und erfolgversprechend sind, aber ein größeres Risiko beinhalten
• 10 Prozent sind schließlich die Spielwiese, bei denen neue Formate und Themen ausprobiert werden. Es sind Experimente, die bei Erfolg in die anderen Gruppen übergehen. 

Da die Themen nur eingeschränkt von der Zeit abhängig sind, etwa durch die Aktualität, kann sich der Themenplan auf mehrere Monate oder sogar Jahre beziehen.

Produktionsplan

Im Produktionsplan spielt die zeitliche Komponente eine entscheidende Rolle. Er wird für einige Wochen konkret geplant, muss aber so flexibel sein, dass die Chance besteht auf aktuelle Themen und Ereignisse zu reagieren. Da die Posts und Beiträge aus einem Themenplan unterschiedlich aufwändig sind, wird im Produktionsplan sowohl der Aufwand als auch der zeitliche Rahmen geplant.

Setzen Sie sich Deadlines, damit sie Inhalte regelmäßig veröffentlichen. Kleinere Seiten sollten im Wochenrhythmus oder zweiwöchentlichen Takt neue Beiträge auf der Homepage veröffentlichen. Die Frequenz in den Social-Media-Kanälen sollte größer sein, die Inhalte werden aus dem Content-Hub generiert. Die Details sind im Plan festgeschrieben.

Mit Hilfe des Produktionsplans werden die anstehenden Aufgaben geplant und beauftragt, im Haus oder extern zum Texter oder Agenturen. 

Content-Batching für effektive Arbeit

Content-Batching ist ein wichtiges Mittel für die effektive Produktion. Dabei geht es darum, Aufgaben zu bündeln. Sind Sie gerade in einer kreativen Phase, nutzen Sie sie und entwickeln Sie Themen für mehrere Geschichten. Suchen Sie sich feste und regelmäßige Termine, um Content zu schreiben. Wenn Sie einen Texter beauftragen, vergeben Sie mehrere Aufträge. Durch den Redaktionsplan behalten Sie den Überblick, ob Sie ausreichend Geschichten in den kommenden Wochen veröffentlichen können. Sie können dann die Frequenz auch noch anpassen.

Qualität statt Quantität

Wenn Sie feststellen, dass Ihr Produktionsplan zu ambitioniert ist, reduzieren Sie den Umfang der Veröffentlichungen, mit dem Redaktionsplan lässt sich das einfach steuern. Auch wenn es wichtig ist, regelmäßig und häufig Content zu veröffentlichen. Wichtiger ist es, dass Sie die Leser und Nutzer ansprechen und begeistern, die Qualität ist entscheidend.

Tabelle ist oft nicht ausreichend

Die einfachste Form, einen Redaktionsplan zu entwickeln, ist eine Excel Tabelle. Bei der Recherche im Internet sind zahlreiche Beispiele zu finden. Häufig stehen die Vorlagen sogar zum Download bereit. Die wesentlich wichtigere Frage ist aber, ob sie praxistauglich sind. 

Eine Tabelle ist für das Monitoring geeignet und für die Sammlung von Themenidee und Keywords. Da jedoch die Übersicht ein wesentlicher Faktor ist, sind Tabellen nur für sehr kleine Projekte geeignet. Hinzukommt, dass vor allem eine kalendarische Ansicht zeigt, ob die folgenden Wochen gut geplant sind. 

Ein weiterer großer Nachteil ist, dass durch das Einfügen von Spalten und Zeilen einen Tabelle fehleranfällig wird. Dabei ist die Flexibilität eines guten Redaktionsplans ein entscheidender Vorteil. 

Google Kalender und Tasks für den Redaktionsplan

Besser sind zum Start und für kleine Projekte der Google Kalender und die Tasks. Die Aufgaben werden zum Themenplan. Sobald sie umgesetzt werden, werden die Aufgaben in den Kalender übertragen. 

Dieses Vorgehen ermöglicht, die Produktion im Blick zu halten und relativ zügig den Redaktionsplan zu aktualisieren.

Agile Methoden (Kanban-Board)

Der mit Abstand beste Redaktionsplan ist ein Kanban-Board. Dabei werden Programme genutzt, die für das Projektmanagement eingesetzt werden. Zu den bekanntesten Anbietern von Online-Lösungen gehören Atlassian mit dem Trello-Board und Asana. Sie bieten auch Vorlagen, zum Beispiel eine „Vorlage für redaktionelle Kalender“ (Asana) und den „perfekten Redaktionsplan mit Trello„. Asana bietet schon in der kostenfreien Variante die Kalender-Ansicht an, bei Trello muss dafür die Premium-Version gebucht werden. Grundsätzlich lassen sich aber mit beiden Anbietern Prozesse hervorragend abbilden und optimieren. Allerdings bietet Trello mehr Möglichkeiten mit Labels und Titelbildern zu arbeiten. So ist es zum Beispiel möglich den redaktionellen Ablauf in weniger Listen darzustellen.

Redaktionsplan – Beispiel Trello-Board.

Während Trello einen Standardplan anbietet, ist der oben gezeigte Plan auf die Bedürfnisse einer (kleinen) Online-Redaktion abgestimmt. Im vorliegenden Fall werden die Internet-Seite, ein Social-Media-Kanal bespielt und dem Print-Magazin zugeliefert. Der Content kommt aus der Print-Redaktion, aber auch von Pressemitteilungen, Aktionen und selbst gesetzten Themen.

Das Board ist in sechs Spalten aufgeteilt:

1.) Zettelkasten

Die Liste entspricht nicht vollständig dem Prinzip des Zettelkastens, sondern hat mehr die Aufgabe, Themenideen qualifiziert zu sammeln und zu bündeln. Links und Informationen zu den Themen können in der Karte gebündelt werden.

2.) Print + Netz aus Mail 

Trello bietet die hervorragende Möglichkeit, dass Mails an das Board direkt in einer Liste abgelegt werden. So können zum Beispiel Presseinformationen sofort an eine Liste weitergeleitet werden.

3) Beiträge / Pressemitteilungen zu bearbeiten

Mails, die an das Board gehen, werden in dieser Liste weiterverarbeitet. Analog zur Liste „Print + Netz aus Mail“ werden hier Meldungen gesammelt, um sie weiter zu verwerten. Hier werden die Themen bereits den Autoren zugeordnet und terminiert.

4) Wiedervorlage

Inhalte im Netz müssen gepflegt und auf dem aktuellen Stand gehalten werden, sofern sie für die Seite nicht von untergeordneter Bedeutung sind. Die Themen erhalten ein Fälligkeitsdatum und sind nach Datum aufsteigend sortiert.

5) Termine

Das Trello-Board eignet sich auch für die Terminplanung. Der große Unterschied dieser Liste im Vergleich zu den anderen ist, dass sich die Zeitangaben nicht auf die eigenen Planungen, sondern auf die Termine beziehen. Das Fälligkeitsdaum wird erst geändert, wenn der Termin in der Content-Planung berücksichtigt wird, und zum Beispiel von einer Autorin bearbeitet wird.

6) Content

Diese Liste ist der Planungskalender. mit allen Inhalten für die Webseite und den Facebook-Auftritt: Das Fälligkeitsdatum entspricht dem Veröffentlichungsdatum. In dem Beispiel stehen die Titelbilder für Stand der Arbeit:

• rot: noch keine Entscheidung getroffen
• orange: von einem Autoren oder einer Autorin vorgeschlagen
• gelb: Thema ist in Arbeit
• grün: abgenommen und veröffentlicht

Spalte: Organisation

Es kann auch nützlich sein, noch weitere Spalten anzulegen, zum Beispiel für die Organsiation innerhalb der Redaktion, in der zum Beispiel Dienstpläne oder Arbeitsplatzbeschreibungen abgelegt werden.

Label

Trello bietet die Möglichkeiten, die Karten mit Label zu versehen. Es bietet sich an, Ausspielungen Farben zuzuordnen. In der folgenden Kalenderansicht sind Web-Artikel pink markiert, Facebook-Posts blau. Auch für besondere, wiederkehrende Formate können Farben vergeben werden. Damit bleibt der Kalender übersichtlich.

Die Kalender können so konfiguriert werden, dass nur einzelne Spalten angezeigt werden und übersichtlich bleiben.

Tipp: Damit im Kalender die Übersicht erhalten bleibt, wie in der Vergangenheit gearbeitet wurde, müssen Sie Karten kopieren. Vergeben Sie fortlaufende Nummern. So behalten Sie die Kontrolle, ob und wie nah der Redaktionsplan die tägliche Arbeit widerspiegelt. Ändern Sie nur die Fristen, dann wird die Karte im Kalender verschoben.

Redaktionspläne verschachteln, zum Beispiel für verschiedene Kanäle

Redaktionspläne lassen sich außerdem verschachteln, so wird in den Kanban-Boards für die Vertriebskanäle ein eigenes Board für den Produktionsstatus eingerichtet. Dieser Plan eignet sich vor allem für größere Redaktionen, wo es Product-Owner für die jeweiligen Medien gibt in denen der Content veröffentlicht wird. Statt des wagerechten Strichs haben die Kanäle dann die Farbe des Boards.

Einstieg im laufenden Prozess

Kanban-Boards bieten also einzigartige Vorteile gegenüber anderen Redaktionsplänen. Vor dem Start sollte das Board individuell auf die Bedürfnisse im Unternehmen angepasst und das Verfahren dokumentiert werden. 

Der nächste Schritt ist, im Rahmen der der Onpage Analyse die wichtigsten und drängenden Aufgaben zu erkennen und in den Redaktionsplan einzuarbeiten. In einem weiteren Schritt geht es darum, den wichtigsten und erfolgreichsten Content zu identifizieren, zu prüfen und die Optimierung zu planen.

Starten Sie jetzt mit dem strukturierten Aufbau eines Redaktionsplans und erhöhen Sie die Sichtbarkeit in den Google Ergebnissen. 

FAQ: Redaktionsplan